Q&A:权力 & CTV在欧洲的潜力

随着越来越多的观众从传统电视转向数字平台, 在过去的几年里，CTV广告经历了一场巨大的全球转型. 欧洲有一个独特的市场动态，在CTV媒体的增长和投资方面需要特别关注.  

这是他们研究CTV在欧洲的力量和潜力的一部分, DoubleVerify, 与IAB欧洲合作, 分析了日趋成熟的欧洲CTV广告格局. 除了定量调查的见解, 他们与彩乐园dsn生态系统中的几家领先的CTV公司进行了交谈, 包括亚当·林奇, 导演及广播公司伙伴关系, 微软的广告.   

Here, Adam讨论了品牌适用性和测量在CTV领域的重要性, 以及这如何加强现有库存的信任和可信度.    

要更深入地了解欧洲CTV格局，请下载 完整报告在此.  

DoubleVerify (DV): 为什么品牌安全性和适用性被认为是CTV投资的重大挑战, 根据三分之一的买家和卖家的报告? 

亚当·林奇(AL): 也许这是最主要的原因, 大多数买家是否习惯于知道他们的广告在何时何地播放. 在线性电视中，买家可以选择他们想要投放广告的地点和/或节目, 但中央电视台更有活力. 它几乎有无穷无尽的节目, 有些来自非常有信誉的来源, 有些来自那些名声不太好的人. 为了帮助导航, 买家应该与值得信赖的合作伙伴和平台合作，他们可以获得优质库存, 遵守隐私法规, 并提供透明度和对地点的控制, 以及如何, 他们的广告被传递.  

DV: 为什么衡量CTV广告的质量是必要的?这种衡量在哪些方面有助于广告活动的有效性? 

AL: 质量确实是一个主观的术语，所以我不确定它是否总是有助于活动的有效性. 例如, 当谈到内容创作/生产质量时, 由业余团队制作的表演, 在一些品牌广告客户看来，最终出现在大型服务上仍是“高质量”的表现.  这就是为什么当我们谈论“安全性”时，我更喜欢使用“品牌适用性”这个术语，因为它允许提高敏捷性. 适合一个品牌的环境可能不适合其他品牌, 这取决于几个因素, 包括受众人口统计, 品牌信息等等.    

DV: 品牌安全和验证如何有助于在CTV领域建立信任和信誉? 

AL: 人工智能领域的技术进步使语义理解得到了巨大的改善, 广告中的语境非常重要. 对一个品牌来说正确的环境对另一个品牌来说可能是完全错误的. 在CTV领域, 我们需要创建一个“标签”分类，以便更好地理解节目的背景. 一旦理解了这一点, 品牌可以在知情的情况下做出正确的决定, 还是错, 他们的广告策略.  

DV: 从卖方的角度来看, 为什么要鼓励接纳标签，以提高影片的透明度, 这给出版商和广告商带来了什么具体的好处? 

AL: 简单地说, 如果买家想使用广告验证，那么他们应该有这个能力, 和选项, 这样做. 也就是说, 发行商和第三方提供商之间必须有高度的信任, 特别是当涉及到品牌安全性或适用性时. 例如, 如果有新节目推出, 这些供应商是否与出版商合作来定义敏感类别的标签? 我希望如此，这样就会变得更加标准化.   

还有一个问题是在节目中出现敏感话题的时机, 以及这将如何影响标签. If, 例如, 在一场演出的开始，有一个裸体的场景, 但是广告并没有出现在它的旁边, 出现15, 30, 45分钟后, 那些裸体仍然与每个品牌相关吗? 展望未来, 对于品牌来说，重要的是不要像在Covid-19期间那样采取“大范围”的分类方法, 确保出版商能够将其内容货币化，并增加广告商的受众范围.  

DV: CTV是否被认为是天生安全的，尽管有明显的挑战和数据表明并非如此? If so, 哪些具体的挑战会破坏这种看法, 考虑到这些风险，广告商如何积极实施策略，主动保护他们的投资? 

AL: 与任何库存购买一样，这将取决于购买的是什么、在哪里以及如何购买. 从一个值得信赖的广播公司购买一个节目的印象, 已经通过了英国通信管理局(Ofcom)等机构的所有背景监管审查，才得以“播出”,从合规的角度来看似乎是安全的. 然而，这并不一定意味着这个节目适合你的品牌. 例如, 如果有一个关于飞机失事的节目, 作为一个航空公司品牌，你很可能不想出现在它旁边. 品牌必须首先了解他们购买的是什么，这是主动保护投资的第一步. 
 
“在哪里”也很重要. 大多数人不会购买电子设备, 比如手机, 来源不明，以防有缺陷或伪造.  同样，买家应该意识到从未知或不可信的来源购买的风险.  他们最终得到的数据不仅可能是被操纵的，而且可能是错误的, 但他们也可能危及自己的安全, 隐私, 和声誉.  与值得信赖的供应商和平台合作, 有经过验证的业绩记录，有经过验证的高标准业绩记录，将确保您获得最佳价值, 广告花费的质量和体验. 买家不应该满足于更低的价格.