将显示kpi与搜索解耦的重要性

从十多年前开始, 程序化购买已迅速成为网络营销人员的有用盟友. 然而, 而将程序化整合到数字媒体组合中可能是一种很好的平衡行为, 由于目标不灵活，任务变得更加棘手. 建立相关的kpi对任何营销人员来说都是一个重要的决定，必须仔细考虑.

与其他数字营销技术相比，了解程序化营销的细微差别, it’s helpful to start by comparing it to one of the most common marketing practices; 搜索 Engine Marketing (SEM). SEM is a vital marketing tool; it ensures your ads are seen by consumers who have specifically expressed an interest in specific products or services.

显示, 另一方面, 这有助于提高消费者的意识，这些消费者可能并不急于购买，他们通常会在转化漏斗中走得更远. 期望这些渠道获得相同的结果可能会扼杀活动的有效性和程序化营销的潜力.

把网络世界想象成一个购物中心，我们在那里为一家电子公司做广告. 我们将考虑商店员工充当广告印象的几个场景.

场景1笨拙的克洛伊昨晚把牛奶洒在她的笔记本电脑上，她径直走向电子产品区. 克洛伊明确表示有兴趣买一台新笔记本电脑, 我们只需要证明我们愿意做生意，让她相信在我们这里购买是满足她需求的最佳解决方案.

场景2:犹豫不决的哈利, 谁上周来过我们店两次却没有买过任何东西, 在附近的快餐店被发现了吗. 我们会派一名员工坐在哈里身边，告诉他为什么他绝对值得一副新耳机.

场景3当前位置时髦的特蕾西是商店的常客，她喜欢在买鞋之前先浏览一下并试穿一下. 在分析了第一方数据后，我们发现我们的大多数客户似乎都是女性, 年龄在18-25岁之间，经常在购物前直接去零售商店. 因此，我们可以派一名店内助理与时尚特雷西在鞋子区见面，以确保她了解我们提供的所有优质产品.

如果你现在还没有猜到——场景1代表SEM, 用户在哪里表现出购买产品的明确意图. 当与点击付费(PPC)模式相结合时，这是一种特别有效的技术. 场景2是显示重定向, 这又一次依赖于瞄准那些有明确兴趣，只需要最终推动购买的用户. 场景3代表程序化勘探.

这是一个非常强大的工具, 但要说服那些之前可能对购买产品没有任何兴趣的用户，就更难了. 虽然这听起来可能会在短期内降低效率, 程序化广告对于提高知名度和扩大常规消费者之外的客户群至关重要, 并应被视为必不可少的品牌营销.

从销售的角度来看，当组织将其与SEM进行比较时，往往会忽略程序化. 方案的潜在好处有时受到阻碍，因为人们认为它纯粹是一种直接反应解决方案. 营销人员正在逐渐提高他们对展示广告如何通过各种归因模型促进转化渠道的理解. 尽量不要让kpi过于复杂. 改善结果并利用消费者分析, 简单的测量指标必须从活动的一开始就应用，同时还要有清晰的、经过独立验证的多点触控归因模型. 只有这样，才能看到一个清晰而公正的成功标准.

重要的是要记住，作为整合营销策略的一部分，程序化和SEM都能发挥最好的作用. 测试的灵活性, 以及与SEM目标的分离, 是否还需要最大限度地发挥程序所能提供的全部能力，以促进业务发展. 对于在数字设备上寻找品牌机会并愿意在需要时分离kpi的营销人员来说，程序化广告是一颗真正的璞玉.